Temu四国登顶！冷启动专挑“三没有”电商市场

作者 | 子彤

来源 | 派代跨境

德国电商数据机构ECDB的最新排名这两天在跨境圈刷屏了。

Temu已经在四个欧洲国家做到GMV第一，另有八国排第二，其余市场也全部跻身前十。2023年才进入欧洲，三年走到这个位置，速度确实惊人。

但把四个第一名的国家圈出来看，事情有点不对劲。芬兰、克罗地亚、匈牙利、斯洛文尼亚，四国人口加起来约2100万，没有一个是传统意义上的电商大市场，更像是一份经过计算的市场进入路线图。

Temu欧洲各国排名图

Temu先打哪里、后打哪里，背后有一套平台冷启动的清晰算法。

四个第一国家

凑齐了"三没有"

先看这四个国家的电商版图，能找到一组高度一致的特征。

第一，没有亚马逊本地站。

亚马逊在欧洲的德国、英国、法国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、波兰、比利时都有本地站点，而芬兰、克罗地亚、匈牙利、斯洛文尼亚全部缺席。

芬兰消费者想买亚马逊，得自己上德国站或瑞典站，德国一国就占了芬兰跨境订单的42%。这些市场的用户需求并不小，只是长期没有被一个完整的本地货架好好承接。

第二，没有统治级的本土综合电商。

波兰有Allegro，荷兰有Bol.com，德国有Otto，而这四个国家的本土平台体量有限，谁也没能把供需两端高效地连成一张全国性网络。消费者有需求，商家有供给，中间缺的正是一个平台。

第三，当地消费者的跨境购物习惯已经相当成熟。

以芬兰为例，74%的消费者过去一年有过跨境网购，39%每月至少跨境下单一次；整个北欧71%的消费者过去一年从国外买过东西，中国是北欧跨境订单最常见的来源国，占27%。用户教育这一步，几乎不用平台再做。

芬兰消费者跨境购物的原因

ECDB自己有一句评语：Temu在一个国家排第几，很大程度上取决于它在那里和谁竞争。这句话正面理解，说的是Temu在进入每个市场之前，对当地的竞争结构做足了功课，知道把资源优先投到哪些地方，用户能最快受益。

这些国家的消费者不是没有购买力，而是一直等不到一个平台，把丰富的商品选择和有冲击力的价格同时送到面前。

Temu做的事情，是补位。

先占缝隙市场

是平台冷启动的最优解

为什么Temu不先进德国、法国，反而先在这些小市场插旗？这得从平台这门生意的冷启动难题说起。

电商平台是典型的双边市场，买家等卖家、卖家等买家，谁先来都要面对另一边空空荡荡的局面，这是所有平台型公司都要跨过的死亡谷。

在一个巨头盘踞的市场，会员费用户已经交了，收货地址和支付方式早就绑好，新平台每撬动一个用户都要付出高昂代价。

缝隙市场则提供了一个让飞轮快速转起来的环境。需求本来就在，只是缺一个更优解，低价加上几百万种SKU一落地，买家会在极短时间内涌进来；买家一多，卖家跟着流量入驻；订单密度起来，选品和推荐有了数据可以训练；单量足够大，履约和物流才谈得上规模。

买家、卖家、数据、履约四个齿轮，在阻力最小的地方最先咬合，一旦转成惯性，就会自我加速。

跟着平台先进缝隙市场的卖家，吃到的也是同一波红利。同一个类目在成熟市场可能有几百个卖家抢关键词，广告竞价被抬到亏本才能出单；在缝隙市场，类目页大片空着，平台正急需补货，早期进场的人能拿到搜索加权、活动位和大量自然流量，获客成本和成熟市场完全不在一个量级。

平台要货架被快速填满，卖家要低成本起量，双方在冷启动阶段的利益高度一致，这也是为什么总有人专门追着新站点、新市场跑。

把Temu在欧洲的排名连起来看，呈现的是一张“从易到难、层层推进”的作战图：竞争结构最空白的四个国家率先拿第一，防守稍强的法国、奥地利、捷克、挪威等八国排第二，巨头经营最久的德国、英国、意大利、西班牙、荷兰也已全部进入前十。

先拿确定能拿的战果，攒足买家、卖家、数据和履约经验，再向更大的市场纵深推进，这套节奏体现的是扩张中的纪律性，而不是走到哪算哪。

四个第一是跳板

欧洲棋局还在向纵深展开

榜单上的数字只是结果，真正值得关注的是，四个第一为Temu沉淀下了什么？

在四国市场跑通模型之后，Temu在欧洲攒下的是一整套可以跨国复用的资产：真实的活跃买家、持续入驻的卖家、逐步成型的履约网络，以及大量真实订单训练出来的选品和推荐能力。

欧盟本身是单一市场，一个区域仓可以辐射周边多个国家，在缝隙市场验证过的选品逻辑、运营方法和履约经验，迁移到更大市场时，起步就比从零开始快得多。

核心市场的渗透也已经在稳步发生。德国、英国、意大利、西班牙、荷兰，恰恰是亚马逊和本土零售商根基最深的地方，Temu进入不过三年，已经全部跻身前十，相当于在最强对手的主场拿到了入场资格。

欧洲央行今年4月的调查显示，超过一半的欧洲受访者用过Temu、SHEIN和速卖通等中国电商平台，Temu是其中最主要的平台之一，这个用户认知基础，是后续向更多品类、更高客单延伸的土壤。

从订单结构看，近2/3订单不超过25欧元，90%不超过50欧元，服装、家居用品和电子产品购买最多。

这其实是平台进入一个新市场的自然路径：先用小额、高频、低决策门槛的商品让用户养成打开和下单的习惯，再随着品类深度、本地履约和服务能力的完善，逐步承接更重的消费需求。

值得一提的是平台面对规则切换时的调整速度。欧盟7月1日起对低价电商包裹按件征收3欧元关税，11月起小包裹还要增加处理费，这是全行业都要适应的新环境。

Temu已经在大力推进半托管模式和区域仓布局，帮助卖家从跨境直邮平滑过渡到本地履约，平台的经营模式在跟着规则一起升级。ECDB数据显示，Temu 2025年全球GMV约925亿美元，位列全球电商第14位，这样的体量，支撑得起它在物流和合规上的持续投入。

跨境卖家能从这套

扩张顺序里抄到什么？

第一，学平台选市场的方法。

进入一个新区域之前，先画一张竞争地图：哪些市场本地供给不足、用户的跨境购物习惯却已经成熟，哪里就是性价比最高的切入点。找到缝隙再进场，比一头扎进红海和巨头贴身肉搏，效率要高得多。

第二，抓住平台的早期窗口。

类目空缺、流量倾斜、广告竞价低，这几个条件同时存在的阶段，是测款和低成本起量的黄金期，适合轻资产、快周转地打。同时要判断平台在当地是长期经营还是短期试水，像Temu这样持续补仓配、推半托管、扩本地团队的市场，值得卖家跟着做深。

第三，让品类和市场阶段匹配。

手机壳、小配件、家居小件这类规格标准、几乎不用售后的商品，最适合在缝隙市场用直邮模式快速起量，这和欧洲订单里小件商品占大头的结构正好吻合；需要安装、保修、本地退换的高客单品类，则适合等平台的区域仓和本地售后体系就位后再进入，半托管恰好提供了这样一条渐进升级的路径。

第四，把核心市场当成长期资产来经营。

德国、英国、法国这类市场进入门槛高、起效慢，但Temu已经把用户认知和流量基础铺到了前十，有利润款、有品牌意愿的卖家，可以借平台正在完善的本地履约能力沉下去，把货架位置和用户信任变成能吃很多年的资产。

四个第一，不是Temu欧洲故事的终点，更像是第一块完整拼好的拼图。

从缝隙市场到核心市场，从跨境直邮到本地履约，这家平台用三年时间，演示了一种有条不紊的扩张算法。