Temu 那张两亿欧元罚单里，早就写了今天这件事：9.62 亿美元，买了一批不存在的人

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8 月我们写《欧盟这招比关税狠一百倍》时，在大半页篇幅里，顺手点了一句 Temu 被欧盟罚了 2 亿欧元。当时那只是一笔带过。距这张罚单三个月后——8 月 31 日，一份来自捷克的研究报告，把这笔罚款背后的一个细节，从模糊变成了具体。今天这篇，接着往下说。

■ 一、一个不存在的人，16 个月办了 10.95 万场广告

先讲个画面。

Fortune 记者 Jim Edwards 在报道里复原过一条 Temu 的合作广告：海滩上，一个男人满身泥，一个女人走过来，用一张沐浴手套在他身上一擦，泥就没了。画外音问："你还在用手？" 视频下方，挂着 Temu 的商品链接。

报道原文写得很直接：这就是一段 AI 生成的垃圾内容（It's AI slop, obviously）。但只要你想买那只搓澡手套，视频下面就有链接，点进去是 Temu。

这条广告出自一个叫 @findgadgetswithme 的账号。Instagram 上 18.3 万粉，Facebook 换个名字（"Must good"）12.9 万粉。

两个平台的粉丝数对得上流量，主页的地理位置却同时写着"英国伯明翰"和"美国密苏里"。这两个地方在地球的两端。简介是一句莫名其妙的话："你是我对死亡的幻想。" 绑定邮箱，疑似中文。

捷克独立非营利机构 Online Risk Labs（ORL）干了一件事：他们用欧盟 DSA 强制 Meta 公开投放的广告库，把 Temu 在英国和欧盟 27 国的合作广告扒了一遍。

结论是：投放量最大的 100 个达人账号里，73 个"高度疑似假号"（likely fake）。这 100 个账号，身份真正得到核实的只有 8 个。

别以偏概全：Temu 整个创作者网络有 12,000+ 个账号，其中不少是真实的——这 73 个，是投放量最大的 100 个里高度疑似假的那部分。

三个数字先落地：

- 这 100 个账号，16 个月里为这类广告估算花了 9.62 亿美元（约 68 亿元人民币，按 ORL 测算，不是 Temu 披露支出）；

- 这 100 个账号，在 16 个月里共参与超过 140 万个合作广告活动，累计曝光接近 170 亿次；

- 那个 @findgadgetswithme，一个人的内容被塞进 109,541 个 Temu 广告活动，平均每天约 225 个（Fortune 测算其总播放量超 10 亿次）；

- 塌方只用了 9 天：8 月 31 日 Fortune 曝光，9 月 4 日前 90 个账号的 Temu 广告归零，54 个几乎立即停投。

曝光那天，Temu 每天还在这张网上跑 4,900 个独立的合作广告活动。到 9 月 4 日，全部归零。

Fortune 2026-08-31 报道页截图：Temu spent up to $962 million on ads that helped finance an army of fake creators on Meta platforms（记者 Jim Edwards）。来源：Fortune。

这不是"翻车"。这是真金白银，付给了一批不存在的人。

把这件事放进大盘看：据多家行业机构聚合估算，2026 年全球网红欺诈造成的损失约 48 亿美元。Temu 这一笔 9.62 亿，占去其中五分之一。也就是说，它不是孤例，是这潭水里浮上来的一个泡泡。

■ 二、假号是怎么骗过 Meta 的

先说清楚 Meta 合作广告（Partnership Ads）的钱怎么走：达人发帖 @品牌，品牌付费把这条推流，达人再分一笔。品牌的钱，先过 Meta 的手。

这套机制本来是给真人创作者设计的。品牌找到有粉丝的真人，请他拍条内容，内容好的话品牌加钱推流，达人拿分成。Temu 把它的用法换了个方向。

ORL 经 Fortune 复核过的一个数字很扎眼：合作广告占 Temu 在 Meta 全部广告的 65.8%，而普通广告主这个比例只有约 2%。

翻三十倍。从数据看，Temu 不像在"做达人营销"，更像把达人账号当成了广告素材的外壳——不是"找达人带货"，是"把带货的样子批量生产出来"。

ORL 怎么判定一个号是"假"的？注意，它没下"刷量"的结论。判据是这几条：账号名字没意义；16 个月里频繁改名，73 个至少改过一次，有一个改了 15 次；注册地显示在中国、俄罗斯、孟加拉、伊朗；内容疑似 AI 生成。

更具体的：目标受众明明是欧洲用户，这 73 个账号里，28 个定位在俄罗斯，19 个在中国。身份核实，只有 8 个通过。

大数跨境报道页截图：援引 Fortune 与 ORL 研究，列明三项核心结论（虚假账号占比、投放资金体量、账号行为特征）。来源：大数跨境（10100.com）。

那为什么假号在算法眼里反而更"好用"？有个反直觉的数据。行业监测显示，虚拟网红的内容互动率约 5.67%，而真实人类网红是 1.89%——合成身份的表现，是真人近 3 倍。

原因不难想：AI 生成的内容可以无限次试错，什么角度、什么钩子、什么节奏能起量，跑几轮就知道了，不用管创作者的档期、状态、报价。在只认数据的投放系统里，这恰恰是最"高效"的素材。

所以问题不只是"有人造假"，是这套系统本身更偏爱可复制、可批量、成本趋近于零的内容。

这里插一句机制性质疑，后面会收。

Meta 直到 2026 年 3 月，才第一次要求广告账户必须关联"合法的企业或个人"。Google Ads 从 2020 年就这么干了，TikTok 2026 年才跟上。Meta 比 Google 晚了整整六年才补上这一课。

补一句底数：路透 2025 年 11 月调查披露，Meta 内部文件显示，2024 年约 10% 的收入（约 160 亿美元）来自诈骗和被禁商品的广告。

还有一层：行业里用 AI 去"发现"假号的工具很多，用 AI 去"验证"真实性的却很少。工具在手，没人认真用。

收束一句：一个单季度给 Meta 欧洲区贡献近 2% 营收（ORL 估算）的客户，谁有动力去查它？

■ 三、为什么欧洲查得出、美国查不出

制度差异只有一句话：只有 DSA 管辖区，强制平台公开广告库。研究者才能反向扒出这 73 个号。美国没有同类数据库，同样的手法在美国，是黑箱。

这一条差别，决定了同一起投放，在布鲁塞尔能被查个底朝天，在华盛顿连"有没有发生"都说不清。不是欧洲的监管更聪明，是他们手里有那把钥匙。

但美国也不是完全没动作，只是走的是另一条路——打官司，而不是靠数据库。

2024 年 6 月，美国第九巡回上诉法院在 Calise 诉 Meta 案里作出一项裁定：平台依《通信规范法》第 230 条享有的豁免"并非无限"。Meta 在用户协议里承诺过要"打击有害行为"，这句承诺可能构成一项独立的合同义务，不能靠第 230 条一挡了之。

2025 年 9 月，地区法院驳回了 Meta 要求撤销合同类诉请的动议；2026 年 3 月，第九巡回法院准许 Meta 就此上诉，庭审可能排在 2026 年底。

翻译一下：在美国，逼平台对广告身份负责的抓手，不是监管的数据库，是平台自己写在用户协议里的那句话。数据库管不到的地方，合同来管。

回到上集那笔 2 亿欧元罚款。欧盟委员会 2026 年 5 月 28 日的罚单，理由里明确写了一条：

Temu"没有正确评估其服务的设计，包括推荐系统，和『由关联影响者（affiliate influencers）进行的产品推广计划』，如何扩大非法产品的传播风险"。

也就是说：监管三个月前，就已经把"关联达人推广计划"写进了违法理由。ORL 扒出来的，是那张罚单点到、却没被解决的问题。

欧盟官方口径说，这张罚单和 ORL 的研究"相互独立"。我们照写。但"表述上互相咬合"这个观察，不放。

欧盟这套管法，管的不只是平台。2026 年 3 月 11 日，德国班堡地方法院依据 DSA 第 26 条作出一项判决，要求对赞助内容做"实时、持续的披露"（real-time, ongoing disclosure of sponsorship）。

不是发帖时标一次就完事，是全程挂着。

尺度也有具体的数：在法国，一条没标"赞助"的达人广告，罚起约 1000 欧元；在德国，未披露合作内容的广告主或达人，最高可罚到营业额的 4.9%。

翻译一下：在欧盟，一个不老实标"赞助"的网红，自己也可能被罚到营业额近 5%。这已经不是平台一家的事。

三张网同时收紧（时间轴）：

正观新闻中文报道页截图：《Temu 在 Meta 上前 100 名达人中 73 个被指是假号》，含 ORL 负责人 Vendula Prokůpková 与 YaLily 案例。来源：正观新闻。

锋利的一个细节：合作广告在爱尔兰、塞浦路斯、奥地利、丹麦、拉脱维亚、斯洛文尼亚几乎完全停止。而这几个国家，恰恰是误导性广告可致刑责、可按营收比例赔的地方。

它们不是随便停的。停下投放的这六个国家，法律上都摆着"刑责"或"按营收比例赔"这两把刀。爱尔兰、丹麦、塞浦路斯、奥地利，误导性广告可以判刑、可以坐牢；拉脱维亚、斯洛文尼亚，消费者可以直接起诉、赔款按营收比例算。

而同时，Temu 在别的欧洲国家，投放照旧。

这不是道德选择，是法务选择。它不是觉得错了才停，是算过账才停。

■ 四、那 9.62 亿美元，从哪挤出来

拼多多（PDD Holdings）2026 年第二季度财报，8 月 24 日发布：

交叉证据反直觉：第三方分析指出，Temu 海外付费获客预算，在 8 月 31 日曝光之前就已经在收。总销售营销费用比市场预期低约 10 亿元，与渠道调研一致。

所以 9 月初那场"连夜撤退"，可能不是被曝光吓停的，是本来就在砍，曝光只是给了它一个必须停的理由。

再看一组周数据，更能说明它不是"整体撤退"。ORL 追踪发现，Temu 全部页面的周广告量，从 8 月 17 日那一周的 166,523 条，掉到 9 月 7 日那一周的 147,013 条，只降了约 12%。

但同期，合作广告从 115,114 条掉到 64,008 条，降了约 44%。

也就是说：整体买量几乎没有大动，被砍掉的几乎全是合作广告。这不是"出事了先停一停"，是精准地把"人不真的那部分"切掉了。

旁证：高盛把 Temu 2026 年 EBIT 亏损预期扩大到 118 亿元；拼多多现金及短期投资 4564 亿元（6 月 30 日）；国内因合规被罚没 15.21 亿元。

拼多多（PDD Holdings，NASDAQ: PDD）财务数据页截图。来源：aastocks.com。

收束：第一阶段的红利叫"监管空白期"，第二阶段要付的叫"合规税"。这笔税的计价单位不是关税，是身份可验证性。

营销技术分析机构 MarketMaze 有个更直白的说法：身份本身就是广告单元的一部分（"identity is part of the ad unit"）。

当一个达人的真实身份，是整条广告可信度的外壳，而外壳是虚构的，那广告本身的信任基础就是假的。我们说的"身份可验证性"，不是一句漂亮话，是这个行业正在被迫接受的底层规则。

■ 五、账：谁在给谁算账（缓冲章，必须写）

写到这里，必须泼一盆冷水，否则这篇文章立不住。

先说一个反差。

波兰 8 月 27 日向欧盟委员会投诉 Meta，要求罚 2.5 亿欧元（约 2.78 亿美元）：波兰网络团队通报 122 条欺诈广告，Meta 只删了 10 条。

数字事务部长 Krzysztof Gawkowski 要把这事带上 12 月迈阿密的 G20（波兰是本届唯一正式特邀参与国）。

而在另一头，同样是这家 Meta，2026 年 2 月 26 日主动起诉了一批诈骗广告主——被告里就有中国深圳的云钲科技，它用名人形象做诱饵（celeb-bait）投放诈骗广告，把美国和日本的用户引向虚假投资群。Meta 还向 8 家兜售"规避审核"服务的营销顾问发了警告信。

一边被波兰告"放任诈骗广告"，一边自己起诉做诈骗广告的广告主。这不矛盾——它说明 Meta 有能力查、也有意愿查，只是它查谁、不查谁，是有选择的。

反面证据，一条不能少：

- ORL 自己说，前 100 个账号里"确实有真人"，占比"我估计不超过 15% 到 20%"；部分可能只是"burner creators"（一次性消耗号）。

- ORL 的研究没有认定 Temu 创建了这些账号，没有认定 Temu 知情使用了不真实账号，也没有认定注册地在俄、中的账号受两国政府控制。

- 欧盟官方口径：5 月那张罚单与本次 ORL 研究相互独立。

- 英国律所 Mishcon de Reya 的 Stuart Lester 说的是"可能违反"，不是"已经违反"。

连行业内部人，也倾向把它判得"轻"一点。前 Facebook 广告诚信产品总监 Rob Leathern（现 InfoHawk CEO）给的判断是"lazy, not sketchy"——懒，不是坏，是运营粗放，不是蓄意欺诈。

广告分析机构 Madison & Wall 的 Luke Stillman 也持相近看法，认为中国广告主的线上投放逻辑与欧美差异巨大，Temu 更可能是流程缺失，而非有意造假。

还有一条容易被忽略的：美国 FTC 在 2026 年也收紧了要求，品牌方对合作达人有"合理尽调"（reasonable due diligence）义务，不能装不知道。这不是欧盟一家在查，美国的尺子也在同步收紧。

中国的《广告法》里也有对应逻辑：虚假广告的责任方，包括广告主、广告经营者、广告发布者。平台作为发布方或经营者，未尽审核义务，同样要担责。换句话说，这套"谁发布谁担责"的逻辑，不是欧盟发明的，是全球监管的共同方向。

但"粗放"不等于"免单"。这几位的软话，恰恰说明问题出在"没把身份当回事"——而这，正好接上我们的落点。

一句话收束：Temu 没回应，Meta 没回应，那个 @findgadgetswithme 也没回应。三方沉默，留下的是 73 个查不到人的账号，和 9.62 亿美元。

截至发稿，Temu 与 Meta 均未公开回应本报道。

■ 六、落点：从"性价比"到"可验证"

上面说的是 Temu 这边的"轻判"声音；换到平台那一侧，画风完全相反：平台自己，也开始被按住连带责任。两件事对象不同，得分开看。

给三类人三条判断，每条都给一个能马上照做的动作。

做出海的品牌：站外达人的尽调成本，从"没预算"变成"预算项"。不是"我找了达人"，是"我能证明这个达人存在"。英国 CMA 都能直接罚了，品牌方对达人内容的连带责任，不再是能赌的事。

可执行动作：建一张达人身份核验清单，三栏：实名主体、注册地、内容原创性，投放前逐一留证，别等监管来查才补。

做平台的：Temu 的今天可能是你的明天。买量预算真正的天花板不是 ROI，而是合规风险的国家分布。爱尔兰和斯洛文尼亚发生的事，已经演示了一遍。

可执行动作：画一张合规风险地图，把业务覆盖国的误导广告刑责、营收比例赔偿红线标出来，买量预算按红线倒排，而不是按 ROI 正排。

而且连带责任，不只是欧盟对商家的。2026 年 9 月 16 日，德国法兰克福地区法院在"Finanzfluss 被冒充"案里，判 Meta 要对平台上冒用身份的欺诈广告承担责任——平台"装无辜"的窗口，正在关上。

这是与 ORL 曝光独立的另一件事，时间点相近，但案由不同。

做服务的：合规能力（达人身份核验、广告素材标注、DSA 报告自动化）正在从成本项变成产品。这条线上会冒出公司。

可执行动作：把核验做成标准化模块——达人身份核验、广告素材标注、DSA 报告自动化，直接对接品牌方的投放工作流，卖的不是工具，是"可验证"的凭证。

再把镜头拉远一点：假号这件事，不是一根孤零零的棒子，是欧盟这一年打出的组合拳里的一记。

2026 年 7 月起，欧盟取消了 150 欧元以下小包的关税豁免；同一年，DSA 的执法从"纸面威慑"转向"实质执行"，新华财经在 5 月 30 日那篇里，用的就是这个定性。假号是"信任税"，关税豁免取消是"入场税"，两笔账，同一个方向。

对出海的人来说，坏消息是成本要涨；好消息是，这道门槛一旦立起来，拼的就不再是谁敢踩线，而是谁先把证据链备齐。

合规风险地图：合作广告几乎完全停止的六个欧洲司法辖区及其误导性广告处罚力度。依据 Fortune 2026-08-31 报道与 ORL 研究整理，本号自制。

「出海竞争的上半场，比的是谁能把价格压得更低；下半场，比的是谁能让别人相信，屏幕那头的一切都是真的。」

「如果 Meta 真的按 2026 年 3 月新政，对每一笔合作广告背后的达人主体逐个验证，全行业的合作广告投放量会掉多少？Meta 那 100 亿美元年化，还剩下多少？」

收尾回扣：一个查无此人的账号，16 个月办了 10.95 万场广告。今天它在哪，没人回应。

「真正的合规，不是等别人来查，是在别人查之前，先把证据链备好。」

说到底，这件事你现在就能做一步：想自己查查合作账号是不是"查无此人"？回复「假号」，领一份《达人身份核验清单》——改名记录、注册地、AI 内容，三步自查。

刘智勇

江湖人称：炮哥 Paul 老刘

海贸会创始人

✍️ 写文字是炮哥的业余爱好，做跨境电商的IT服务才是炮哥的主业

2010 · 创立海贸会社群，取名于"Hi, WTO"，致敬中国加入WTO带来的外贸发展机遇。

2011-2018 · 每年举办一届中国跨境电子商务大会暨海贸会年会

2014 · 发起成立深圳市跨境电子商务协会

2015 · 发起成立广东省跨境电子商务协会

2019-2020 · 举办2届中国科技品牌出海大会

2018至今 · 专注企业出海实战运营和AI技术赋能

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