Temu亲自下场卖货！千亿自营品牌来了

最近，Temu开始亲自下场卖货了。

一个名为“BEMUVO”的新品牌，出现在Temu日本站和加拿大站。与平台上普通的第三方店铺不同，该品牌的商品介绍页面明确标注由品牌官方直接供货，相关品牌资质也已通过审核。

更值得关注的是，有业内人士进一步查询商标信息发现，BEMUVO背后的申请主体指向上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司，与拼多多此前宣布的“新拼姆”计划有关。

这意味着，过去主要依靠第三方商家供货的Temu，正在尝试以自营品牌的身份直接参与商品销售。

而在这一品牌背后，还有一项更大的投入计划：首期投入150亿元，未来三年计划投入1000亿元。

首个自营品牌曝光，45份商标申请浮出水面

BEMUVO最早于今年8月出现在Temu部分海外站点。

从已曝光的店铺信息来看，其商品主要集中在服饰、家居日用等品类，包括T恤、连衣裙、枕套、被套以及各类小配饰。

价格方面，BEMUVO依然延续了Temu熟悉的低价策略，大部分商品处于2美元至20美元区间。

不过，与普通白牌店铺相比，BEMUVO还专门设置了IP商品专区，出现了蝙蝠侠、飞天小女警、猫和老鼠等知名动漫IP相关商品。

从商品结构来看，这个新品牌目前仍以大众消费品为主，尚未形成明显的高端化定位。真正值得关注的，是它背后的商标布局。

根据参考资料披露的美国专利商标局记录，2026年6月10日，新拼姆鸿乔围绕“BEMUVO”集中提交了45份商标申请，涉及纺织品、宠物用品、金属制品、珠宝、钟表等多个领域。

这意味着，BEMUVO未来的经营范围可能远不止服装和家居用品。

不过，新品牌的市场表现尚处于起步阶段。据此前披露的店铺数据，日本站和加拿大站分别上架约187件、160件商品，销售规模仅为数百单。

进入9月下旬后，还有业内人士发现，部分站点已无法通过品牌关键词搜索到相关商品，原有商品链接也出现无法购买的情况。

目前，尚无足够信息确认这是正常的试运营调整，还是品牌销售策略发生了变化。

但从前期的商标注册和供应链布局来看，Temu显然已经为自营品牌业务做了准备。

150亿先行，Temu开始直接找工厂造货

BEMUVO的出现，与拼多多此前启动的“新拼姆”计划密切相关。根据此前披露的信息，2026年3月，拼多多宣布组建新拼姆业务，计划整合供应链资源与产品数据，推进自营品牌建设。首期现金投入150亿元，未来三年计划总投入1000亿元。

与传统的Temu全托管模式相比，新拼姆的经营方式发生了明显变化。

过去，工厂或卖家将商品交给平台，平台主要负责后续定价、销售、物流等环节。而在新拼姆模式下，平台将更早介入商品生产。

根据业内披露的合作模式，平台通过消费数据判断市场需求，再向工厂提出产品设计、生产标准及质量要求，最终以买断包销的方式采购商品。

商品生产完成后，由平台负责品牌运营、定价和销售。

这相当于Temu从原本的商品销售环节，进一步向上游生产环节延伸。

据行业消息，新拼姆对合作工厂的筛选涉及产能规模、品质管理、产品研发配合能力以及检测资质等条件，部分曾服务国内知名服饰品牌的代工厂也被纳入合作接洽范围。

对于具备生产能力的工厂来说，这种模式可能带来新的订单机会。但对于主要依靠采购、选品和铺货赚取差价的贸易型卖家而言，情况则有所不同。

当平台能够直接根据销售数据寻找工厂生产商品，中间贸易环节的竞争压力可能进一步增加。

此外，Temu本身掌握着商品销量、用户需求、价格变化等大量经营数据。如果未来将这些数据进一步应用于自营产品开发，平台在选品和供应链管理方面将具备一定优势。

这也是不少第三方卖家关注自营业务的原因。

针对外界的担忧，拼多多管理层曾在8月24日的财报电话会议上表示，自营品牌商品与第三方卖家商品属于互补关系，旨在满足不同消费场景和细分市场的需求。

但未来自营商品与第三方商品在搜索流量、活动资源等方面如何分配，仍有待进一步观察。

低价直邮承压，Temu开始寻找新增长空间

Temu选择在今年推进自营品牌，并非孤立的业务调整。过去几年，Temu依靠中国供应链、低价商品和跨境直邮模式，在海外市场快速扩张。

但随着欧美市场关税政策调整，以及各国对跨境电商平台的监管持续加强，原有模式面临的成本压力逐渐增加。尤其是小额包裹免税政策的变化，让依赖低价直邮的商品失去了部分成本优势。

与此同时，Temu也开始调整履约体系，逐步增加海外本土仓发货比例，并在欧洲等市场推进仓储和供应链布局。

从国内直发转向海外备货，从第三方供货延伸至自营品牌，Temu正在同时调整物流和商品经营模式。

自营品牌能够让平台更深入地参与产品质量管理、供应链协调和品牌运营，也为其提高商品附加值提供了可能。

此外，品牌化经营还有助于Temu摆脱单纯依靠低价吸引消费者的增长方式。

不过，自营业务同样意味着新的成本。平台需要承担商品采购、库存管理、品牌推广及销售风险。如果商品销售不及预期，库存压力也将由平台直接承担。

因此，BEMUVO能否真正跑通，还需要观察后续商品销量、消费者接受程度以及平台持续投入的情况。

对于第三方卖家来说，目前也不必过早将自营品牌视为直接威胁。

一方面，BEMUVO目前披露的销售规模仍然有限，距离形成成熟品牌还有较大差距。另一方面，Temu的商品品类和市场覆盖范围十分广泛，自营品牌短期内难以替代所有第三方卖家的供给。

但对于缺乏产品差异化、长期依赖低价基础款竞争的商家来说，未来可能面临更大的竞争压力。

从BEMUVO在日本、加拿大站点上线，到45份商标申请，再到新拼姆首期150亿元、三年计划投入1000亿元，Temu的自营品牌业务已经开始从计划走向实际落地。

虽然目前首个品牌的销量仍然有限，部分商品链接也出现了无法购买的情况，但平台向上游供应链延伸的方向已经逐渐清晰。

过去，Temu主要依靠第三方卖家提供商品；如今，平台开始尝试自己定义产品、寻找工厂、经营品牌。

对工厂来说，这可能意味着新的合作机会；对贸易型卖家来说，则意味着原有的低价铺货模式将面临更多竞争。

而对于Temu而言，千亿投入能否真正换来新的增长空间，仍要看后续自营品牌的市场表现。Temu的自营品牌才刚刚起步，但平台与卖家之间的关系，已经出现了新的变化。

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