· 预计阅读 6 分钟
从TEMU到新拼姆，拼多多能向SHEIN学什么
1 最近研究SHEIN时，我发现它和TEMU从两种不同的模式出发，走到今天却越来越接近。 SHEIN从自营品牌和供应链出发，正在发展第三方平台和品牌赋能业务； TEMU则从第三方平台出发，也开始通过半托管、本地供给和新拼姆，增强对商品和供应链的控制。 这让我想进一步看看： TEM
最近研究SHEIN时，我发现它和TEMU从两种不同的模式出发，走到今天却越来越接近。SHEIN从自营品牌和供应链出发，正在发展第三方平台和品牌赋能业务；TEMU则从第三方平台出发，也开始通过半托管、本地供给和新拼姆，增强对商品和供应链的控制。这让我想进一步看看：TEMU和新拼姆能从SHEIN身上学到什么，更深入地参与商品经营会带来哪些新的问题，以及这些投入最终会怎样影响TEMU的盈利。SHEIN并不主要依靠自建工厂生产商品，而是利用用户数据判断需求，参与商品设计和选品，再交给合作工厂生产。品牌、定价、库存和消费者关系，主要掌握在SHEIN手中。新品上市前，SHEIN通常不会一次生产太多，而是先用小批量测试需求。卖得好就快速返单，卖得不好就及时停止。这套小单快反模式降低了判断错误带来的库存风险，也让SHEIN可以持续推出更符合用户需求的商品。自营模式帮助SHEIN建立了差异化供给，同时也让公司承担了更多经营责任。商品从开发到销售的很多环节都由SHEIN负责，品类和市场越多，采购、库存和履约的压力越大。因此，SHEIN后来开始发展第三方平台，用外部商家补充自营难以覆盖的品类；又推出Xcelerator，向外部品牌开放商品开发、制造商网络、仓储物流和全球销售渠道。不过，Xcelerator目前覆盖的品牌数量和集团收入贡献都还很小，但它提供了一种可能的发展方向。它先通过大量商家、低价商品和平台流量进入全球市场。全托管模式下，TEMU会参与选品、定价和流量分配，但商品主要还是由商家提供。此后，半托管、本地商家和新拼姆陆续出现，拼多多开始更深入地参与履约、商品开发、质量控制和供应链管理。SHEIN从自营走向平台，TEMU从平台走向自营和供应链。两家公司不会因此变成同一种生意，却都在寻找平台效率和可控供给的结合。SHEIN给拼多多最直接的启发，是如何把掌握的用户需求变成开发商品的能力。TEMU已经积累了大量跨国家、跨品类的消费数据。哪些商品需求很大却供给不足，哪些商品销量不错但退货率很高，哪些价格带存在空缺，平台都可能比单个商家看得更清楚。这些数据可以用于流量分配和商家比价，也可以进一步用于商品开发。具体来说，拼多多可以先找到没有被充分满足的需求，再与工厂共同定义商品，用小批量生产验证市场，确认需求以后再扩大规模。SHEIN小单快反最有价值的地方，就在于把一次大规模的事前判断，拆成很多次小规模的市场测试，尽量用真实订单代替预测。TEMU如果能形成这种能力，就有机会从选择商家已有的商品，进一步走向围绕用户需求开发商品。具体来讲，看到用户需求，还不等于已经具备商品开发能力。数据先提供需求线索，后续的商品定义、工厂选择、质量控制和供应链协同，还要在经营中反复尝试。过去，TEMU虽然会参与选品、定价和流量分配，但商品主要还是由商家提供。做新拼姆以后，拼多多开始直接参与商品定义、工厂选择、质量控制、库存和售后。通过直接承担商品经营的结果，平台可以更完整地了解一件商品为什么卖得好，消费者为什么退货，以及供应链应该如何改进。从这个角度看，新拼姆首先是拼多多训练商品能力的一次尝试。进一步看，新拼姆的长期价值，还要看这套能力能否离开自营品牌，进入TEMU的商家体系。拼多多可以先通过新拼姆积累商品开发经验，再把其中成熟的能力提供给第三方商家，帮助商家根据不同市场的需求开发商品。SHEIN发展Xcelerator，为这条路提供了一个参考。过去主要服务于自有品牌的用户趋势、商品开发和制造商网络，也可以逐渐向外部品牌开放。如果拼多多能够做到这一点，就可以利用平台数据发现需求，再让更多商家参与商品开发和生产。新拼姆的价值也会超出自营商品本身，进一步影响TEMU平台上的供给。不过，从SHEIN的财报中，也能看到这条路并不好走。根据2026年上半年的订单量和调整后净利润粗算，SHEIN每笔订单的调整后净利润只有约0.91美元。商品本身价格不高，国际运输、关税、仓储、退货和营销却都是硬成本，任何一个环节出现波动，都可能吃掉大部分利润。SHEIN和TEMU的收入确认方式、库存归属及履约责任不同，这个数字不能直接套用到TEMU身上。但它可以帮助我们理解，低价跨境电商的利润对履约、关税和退货成本有多敏感。TEMU原有的平台模式相对更轻。做新拼姆以后，拼多多也要开始承担更多商品开发、采购和库存风险。此外，本地化会进一步增加库存管理的难度。TEMU为了应对关税、配送时效和合规要求，正在增加本地仓和本地供给，这样可以缩短配送时间，但也会把库存分散到不同市场。一个商品在美国卖得好，不代表在欧洲同样受欢迎。一旦备货判断错误，库存就更难在全球范围内调配。除了财务和库存上的压力，拼多多还要处理好新拼姆与第三方商家的关系。如果平台利用商家的经营数据开发同类商品，再把更多流量分配给自营品牌，商家投入新品和品牌建设的意愿也可能下降。因此，我更倾向于把新拼姆理解成一项供给实验。它可以优先进入平台供给不足、质量不稳定或者缺少差异化的品类，再把形成的商品开发和供应链能力逐步提供给商家。商家能够从这些投入中受益，也会更有动力继续为TEMU提供更多商品。新拼姆由此增强的是整个平台的供给能力，而不只是增加自营商品的销量。但如果开发出来的商品更符合需求，用户复购可能提高，退货和售后成本也可能下降，平台对低价和补贴的依赖也会有所减少。同时，拼多多如果能把形成的能力提供给第三方商家，就有机会在不承担全部库存的情况下改善TEMU的商品供给，进一步帮助平台改善整体供给和资本效率。总的来说，SHEIN过去的发展确实能给拼多多在全球化供给侧尝试中，提供相当有价值的参考，后面我们可以从上述两个方面来观察TEMU和新拼姆的新进展。本文完。
注：本文所涉及的公司信息来自公开资料，文中观点仅供交流讨论，不构成任何投资建议或收益承诺。市场有风险，投资须谨慎。