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Temu 正在筛选中国卖家，新拼姆只是其中一步
最近拼多多有两条消息挨着出来。一条是它花四十多亿买了上海两栋楼，另一条是新拼姆，那个被说成要砸一千亿做自营品牌的项目，首批产品三季度在美国和欧洲上了架。 两条都上了热搜。更该看的那条没上。 过去几个月，Temu 美国站把七成自然流量切给了半托管商家，全托管只剩三成。据跨境行业媒体
最近拼多多有两条消息挨着出来。一条是它花四十多亿买了上海两栋楼，另一条是新拼姆，那个被说成要砸一千亿做自营品牌的项目，首批产品三季度在美国和欧洲上了架。过去几个月，Temu 美国站把七成自然流量切给了半托管商家，全托管只剩三成。据跨境行业媒体转述，这条规则二季度分批落地、六月底完成切换，被平台标注为长期规则，没有回流安排。同一批报道还提到，同品类同价位的全托管商品搜索排名普遍往后掉五到十页，大促报名通过率从九成以上掉到不足三成五。没有下架，也没有封店，我在公开渠道也没查到任何公告。不过陆续在出海电商的圈子里传出消息，一批人的订单往下掉的幅度比较大。我把这件事往外剥了五层。这五层里，只有一层跟新拼姆有关。第一层：这不是进攻，是应付
新拼姆被讲成一个进攻故事：平台赚够了钱，要自己下场做品牌。时间表对不上。这个项目今年三月二十五号的财报电话会上就官宣了，比买楼早三个月。它要对付的那个问题，出现得更早。美国海关与边境保护局的官网写得清楚：去年五月二日，来自中国内地和香港的八百美元以下小包不再享受免税；同年八月二十九日，这项豁免对全球取消。欧盟那边，七月一日起一百五十欧元以下的包裹按申报品项每件征 3 欧元关税，十一月一日起还要再加一笔海关处理费。这两处改动抽掉的是同一块地基：把一堆小东西从中国直邮到消费者手上，成本极低。而且它回不来。美国联邦公报今年六月二十四日的公告里写着，终止小额免税这件事已经落进了法律，二〇二七年七月一日起对全部国家生效。这不是一次可以谈回去的调整。这块地基有多重要，看两个数就够。二〇二四年进入欧盟的小额包裹里，91% 来自中国。美国海关自己给过另一个数，从取消免税算起，他们已经对两亿四千多万个低价值包裹征了超过十亿美元的税，这笔钱过去是不存在的。地基没了，平台只剩两条路。要么把货挪到目的国境内去发，要么把毛利从别的地方找回来。往下四层，都是这两条路的延伸。第二层：筛掉人的是履约方式，不是公告
把货挪到目的国境内去发，就是半托管。商家先把货备到海外仓，用户下单后本地发货，关税和尾程都跟直邮不是一个算法。另一种叫全托管，货从国内发，物流、定价、售后全由平台包办，商家只管供货。第一道是流量。美区今年二季度落地的规则，七成自然流量给半托管，全托管上限三成。行业媒体称，平台把这条标注为长期战略规则，没有到期回流的安排。第二道是成本。全托管过去零佣金，现在是 5% 到 11%，有的品类还出现结算价低于运费、卖家仍要倒贴差价的情况。第三道是合规和保证金。半托管基础保证金一万，德国站另外要三万七的 CE 认证押金，儿童玩具、移动电源这些类目再往上加，一旦被召回或者检测不合格，直接升到十万。检测报告只认十四家指定机构出的，你自己找机构做的报告不认。还有两条配套。同一个企业主体最多开三家半托管店铺，全托管只能注册一家新店。存量的全托管爆款要迁到关联的半托管店铺，销量和评价可以继承，但迁过去就迁不回来，拒不配合的取消全部活动报名资格。三道门分别筛掉三种人：没有海外仓的，毛利只剩几毛钱的，拿不出合规成本的。平台为什么要这么做？不是跟谁过不去。直邮模式下，关税、查验、尾程这些涨出来的成本，前期一直是平台兜着，而且预期会一直亏。半托管依托海外仓本地履约，等于把这部分负担转了出去。它算的是自己的账。规则本身是公平的，谁都可以去备海外仓。但起跑线被重新画过了。而且这套筛子量的是资金实力，不是货好不好、卖得好不好。平台没有赶走任何人，它只是把流量和成本结构调了一下，一批人自然就做不下去了。第三层：新拼姆在这盘棋里的位置
但它比大家讲的窄得多。首批只在美国和欧洲上架，暂不涉及国内销售。供应商的门槛是完整供应链、自主设计能力、海外代工资质，通常是年销售额几十亿元的成熟工厂。所以白牌小商家短期压根不在它的射程里。它不是来抢货架的。它抢的是产能。买断包销，订货时预付部分货款，工厂不承担库存和销售风险，单品单次采购上万件，交货十五到三十天。这个条件，绝大多数品牌给不起。被挤压的是那些依赖头部工厂产能的中小品牌。你的代工厂可能被平台整个包下来，而你出不起这个价。对工厂自己是双刃。拿到了大单和现金流，代价是议价权、产能排期，还有将来自己做品牌的余地。顺带说一句平台自己的处境。今年二季度，拼多多净利润二百七十二亿，同比降了一成二。它不是赚够了钱才去做品牌，是原来的那条路走不动了。第四层：天花板在哪，以及谁在接盘
亚马逊全球成交额里自营占大约 31%。但这 31% 绝大部分是向品牌方采购后转售，纯自有品牌只占 1% 左右，而且还在缩。二〇二四年八月起它大规模削减自有品牌，服装类三十个品牌下架了二十七个，现在只剩三个。为什么砍？服装有季节和趋势风险，一批滞销库存就能吃掉利润。活下来的 Amazon Basics，卖的是电池、数据线这类没有时效、没有季节的标准品。这是用教训换来的选品原则：平台只做得了库存风险最小的品类。新拼姆选的三个品类里，就有服装。Temu 日本和加拿大站已经上线的自营品牌，两百来个商品，卖的还是低价，没脱掉白牌标签。还有一处更少被提起的变化。它一边收缩国内直邮，一边在美国招本地商家：美国的公司，用美国仓里的货，直接发给美国买家，货不出境，关税这回事就不存在了。中国卖家腾出来的坑位，有一部分被这批人接走了。这个本地卖家计划二〇二四年三月就推出了，如今覆盖三十多个市场，不是临时起意。第五层：三条能带走的判断
评估自己对一个渠道的依赖程度，别看它占你生意多少，看换掉它要花多大代价。只能做国内直邮、没有海外仓、没有合规团队，退出成本就接近于零，平台改一次规则你就没了。反过来，如果你有本地履约能力，这次改规则是在替你清对手。第二条跟工厂有关。别把代工厂当成你自己的产能。平台给出的条件你出不起，要么往上走，进到研发和专利那一层，要么往下走，做工厂做不了的品牌和服务。夹在中间最危险。第三条是去做平台算不出来的那部分。这里有个边界要说清：被平台自有品牌打掉的，从来是伪装成品牌的商品，有名字，没有溢价，客户搜的是品类词不是你。客户指名找你，平台抢不走；客户只搜品类，你迟早要跟平台比价。这条判断还有个前提。亚马逊做了二十多年自营，第三方卖家至今贡献六成九的成交额，二〇一九年以来新增的成交额里七成六来自第三方。平台做自营从来不等于商家死，被挤掉的只有那些没有差异化的中间商。这类事最难的地方在于，你明知道规则还会再变，但不知道下一次动的是哪一道门。我们做私董会，就是把各自的"下一次"提前摆出来，一起看。如果你是做跨境的，或者你的产能有大客户包着，欢迎来聊一次。数据来源：美国《联邦公报》二〇二六年六月二十四日关于低价值货物入境申报的公告、美国海关与边境保护局官网公告、欧盟委员会海关指引及深圳市商务局贸易措施周报、拼多多财报与财报电话会、跨境行业媒体对 Temu 平台规则的报道、Momentum Commerce 关于亚马逊自有品牌份额的数据。文中 Temu 平台规则相关数字（7:3 流量分配、佣金区间、保证金标准、搜索排名与活动通过率的变化）来自跨境行业媒体对平台后台规则的报道，未见平台公开公告，属二级信源，具体以后台实际规则为准。其中"被平台标注为长期战略规则"一说同为媒体转述的平台后台口径，未见公开发文；排名下滑幅度与活动通过率是媒体转述的卖家体感，不是平台统计口径。多家表述接近，应视为同一来源的转述而非独立验证。生效时间存在"二季度分批落地"与"8 月 1 日起"两种说法，本文采用前者。订单下滑为依据上述规则的推算，未查得可核查的订单量统计。新拼姆意向合作方信息来自消息人士，非官方确认。本文为基于公开信息的行业分析，不构成投资建议，也不针对任何企业作经营评价。