欧盟小包裹关税后，Temu欧洲流量给了谁？

QUOTE

广告停在3月，流量回在8月，中间隔着的是一次仓储搬迁：货从国内集货仓，搬进了欧洲本地仓。

欧盟对小包裹征收3欧关税是7月1日的事，Temu从3月就开始收缩欧洲的广告投放。8月流量回升，背后是货从国内集货仓搬进了欧洲本地仓，受益的主要是半托管卖家。

前两篇讲了欧盟小包裹新规的四个日期，以及全托管、半托管、独立站、海外仓四类卖家各自受到的影响。这一篇看平台那一侧的反应：Temu为什么提前四个月停投广告，广告停了之后订单和访客怎么变，8月流量又是怎么回来的，回来以后流向了哪类卖家。

本文看点

平台在欧洲买流量，主要是为了拉新客。一个新客的获客成本，通常要靠后面好几次复购才能赚回来。

倒过来算：2月以后拉来的客户，复购大多落在7月以后，到那时这些复购订单里的每一项商品都要多交3欧关税。按新海关法典的口径，同一批货里税号和原产地相同的商品算一项，一件T恤加一双袜子就是两项、6欧。11月1日起，预计还要再加每项2欧的欧盟处理费。

Temu的客单价本来就低，复购利润被这几欧吃掉一大块，回本周期拉长，有的客户干脆回不了本。所以3月起先停拉新：那之后拉来的客户，来不及在7月之前复购回本。

投放端的变化，Google购物广告服务商smec看得最清楚。smec跟踪了约500家欧洲广告主，统计“在竞价中遇到Temu的广告主占比”。按smec 7月21日更新的图表，这一比例6月中旬还在58%左右，到7月6日降到22%左右；Shein从5月底开始骤降，6月底只剩7%上下，smec认为它已经接近退出这个渠道。

广告停了，订单随之下滑。Shein 9月28日公布的二季度业绩显示，欧洲营收同比下降13.9%，至37.7亿美元，经调整净利润2.28亿美元，同比下降67%。据路透社报道，欧洲销售下滑的原因，是Shein为应对7月1日的新规，提前提了价，也削减了线上广告。

Temu没有单独披露欧洲数据，法国的访问量可以作参考。法国电商与远程销售联合会（Fevad）和Médiamétrie的数据显示，Temu在法国的月独立访客从一季度的2440万降到二季度的2130万，一个季度少了约310万。这次下降发生在3欧关税生效之前，时间上和广告收缩对得上。同期Temu在法国的日均访客反而从一年前的400万增加到540万，老用户来得更勤，新用户进来得少了，和停止拉新的效果一致。

8月以后，Temu的欧洲广告流量明显回升。原因在供应链：据虎嗅报道，8月10日起，广州、东莞等地的多个集货仓停止收货；按卖家端得到的信息，8月13日，华沙、法兰克福的本地仓投入使用，主要存放半托管卖家的备货和欧洲本土卖家的货。

货的进关方式变了，税费结构跟着变。从国内直邮的小包，每个包裹都按项征收3欧临时关税；整批进口、清关入仓的货，按正常税率缴纳关税和进口增值税，清关只做一次，不再适用3欧临时关税。按新海关法典第20条，欧盟处理费针对的是远程销售、直接放行给消费者的货物，已经清关入仓、再从仓里发出的，按理说也不在其列。

这个分配和上面的仓储调整是一致的。平台在欧洲本地仓发出的货越多，单笔订单的税费越低、时效越快，流量自然向能在本地履约的商家倾斜。全托管里继续走国内集货、直邮出境的那部分，成本最高，被压缩也最明显。

全托管卖家

能备货的，优先考虑进欧洲海外仓，或者转半托管，把货的进关方式从小包直邮换成整批进口。

暂时转不了的，只能在单个包裹上想办法。3欧关税和2欧处理费都是按项收的固定额，客单价越高，占比越低；同一个包裹里少放几个不同税号的商品，能直接减少计费的项数。对5欧以下的低价单品，需要按每项5欧的税费重算毛利，跌破盈亏线的及时调整。

半托管卖家

流量在向你倾斜，代价是进口这件事要自己承担。以前全托管模式下由平台申报的环节，现在落到了你身上：

哪一项没做好，货都可能卡在港口。滞港产生的仓储费和滞期费，合同里没约定清楚的话，通常落在货主身上。

Temu这一轮先停后放，说明进欧洲的方式正在从小包直邮转向整批进口。整批进口税费更低，但进口商的义务也随之转到了卖家自己身上。海关申报、税务登记、产品合规，最好在备货之前就安排好。有需要的朋友，可以在后台留言。